[Cet article fait partie de la série : tendances marcom à étudier en 2014]
En 2012 et 2013, Google a fait figure de chevalier blanc défendant l’information et terrassant les outrecuidants SEO black hat et autres pourvoyeurs de contenu de qualité inférieure.
Ses 1000 (et plus) modifications d’algorithmes, dont les plus emblématiques portaient les doux noms de Penguin, Panda et Hummingbird, ont détruit des empires de fermes de liens, canardé les liens cachés dans les communiqués publiés sur des sites tiers, houspillé le publireportage, pourfendu le contenu creux …
Il y a quelques jours à peine, Matt Cutts déclarait la fin du blog invité comme pratique viable de netlinking, provoquant à nouveau ire et angoisse chez ceux qui en avaient fait un axe de développement (le plus souvent innocent et bénéfique).
En dépit des (ou grâce aux) dégâts considérables infligés à certains sites (parfois punis pour des « erreurs » commises dans un passé aux règles SEO plus nébuleuses), le message qui émanait des armées anti-spam du géant était plutôt positif :
Produisez du contenu de qualité et nous lui accorderons une forte visibilité
Cette entente tacite entre créateurs d’une part (vidéastes, rédacteurs, blogueurs, photographes, analystes …) et moteur de recherche de l’autre paraissait pour le moins symbiotique et constituait le fondement du marketing de contenu et du journalisme de marque, côté annonceurs, et de la publicité PPC contextuelle, côté Google. Une relation d’autant plus saine que la plongée programmée du reach sur Facebook imposait simultanément des dépenses toujours plus importantes pour y maintenir une visibilité constante.
Image creative commons (c) Kumasawa
Bref, Google, c’était l’agriculture bio favorisant la croissance organique durable et stimulant un écosystème mutuellement profitable, là où Facebook était le méchant industriel imposant l’achat de graines et d’engrais publicitaires pour échapper à la famine (toute ressemblance … )
Et si tout ça, c’était des salades ?
Et si Google ourdissait un plan secret de domination mondiale ? Un anneau pour les dominer tous ?
Un écosystème bientôt universel
L’enjeu majeur de Google aujourd’hui est de conserver le plus possible ses utilisateurs dans son écosystème. Gmail, un des tout meilleurs outils de messagerie au monde, et entièrement gratuit, est un exemple parfait du cheval de Troie que Google met à disposition pour stimuler l’utilisation de ses autres applications et collecter de l’information concernant ses utilisateurs et leurs préoccupations. Lorsque Apple a associé une application de cartographie maison à son nouvel iPhone, ce sont 300 000 000 d’utilisateurs iOS – et leurs informations de déplacement – qui se sont évanouis des radars de Google.
Comme je l’ai déjà écrit dans l’article inaugural de cette série, l’enjeu véritable de toute démarche de communication est l’information ! En dépit de son gigantisme, Facebook ne détient par exemple que 10% des données mobiles en circulation et travaille d’arrache pied pour combler le vide. Si j’ai recommandé une centralisation de la communication, c’est bien parce que c’est la seule approche permettant de conserver le plus d’information sur vos lecteurs, prospects, visiteurs, critiques, ambassadeurs (…) au lieu de la céder aux réseaux sociaux et autres plateformes tierces. La seule permettant d’en savoir assez pour communiquer de manière personnalisée et efficace dans un univers médiatique de plus en plus fragmenté.
Google fait de même pour la publicité.
Nest ou HAL ?
Comme le décrit bien l’article du New York Times Google’s Road Map to Global Domination, aucun système de navigation au monde n’égale celui de Google et les moyens déployés pour l’améliorer sont pharaoniques. Déjà, les voitures automatiques de Google ont parcouru 1 000 000 de km sans accident notable. Le GPS et l’interface de guidage de mon Smartphone Android fonctionnent déjà mieux que le GPS embarqué de ma propre voiture. Lorsque ce système m’oriente dans mes déplacements, il en enregistre aussi probablement les détails. Lors nous nous ferons tous conduire par des véhicules automatisés, l’intégralité de nos trajets seront connus et analysés à des fins de monétisation publicitaire ou de ventes Google Play.
La succession de rachats technologiques (YouTube, robots Boston Dynamics, thermostats Nest pour la bagatelle de 3 milliards de dollars …) se justifie d’une part par l’acquisition corollaire des plus grands talents pour continuer sa logique d’innovation et d’autre part par la perspective de connaitre les moindre faits et gestes d’une grande portion de la population mondiale (qui est à la maison, à quelle heure, qui regarde la TV, qui climatise, via quelle société de distribution d’électricité, qui est en déplacement, vers quel endroit, dans quel but …)
Contrairement à Facebook, qui n’analyse « que » des conversations, Google sera rapidement en mesure d’analyser nos vies quotidiennes.
Un écosystème envahissant ?
Et, finalement, quel mal à ce que Google devienne le nouveau système d’exploitation de la domotique ou le chauffeur virtuel de tous nos déplacements ?
La force du géant tient dans son intelligence puisque chacun de ses outils rend de fiers services (qui a envie de se passer de gmail ou d’un excellent gps après y avoir gouté ?) L’échange d’informations contre un excellent service semble mutuellement bénéfique et les utilisateurs de Nest profitent par exemple de fortes baisses de consommation énergétique ! Que demande le peuple ?
Peut être rien, mais ce qui me chagrine personnellement en tant que spécialiste des stratégies de contenu, c’est l’insidieuse disparition d’informations de nos canaux de communications, par exemple.
Il n’aura pas échappé à une entreprise qui veut vaincre la mort elle même (« légère » exagération, mais basée sur des faits) que la publicité, aussi optimisée et personnalisée soit elle, c’est de la pub, du push à l’ancienne, du non sollicité de derrière les fagots que tout le monde zappe aussi allègrement que possible.
Donc, le contenu, ça l’intéresse aussi, l’ami Google.
Et les signes inquiétant d’empiètement sur le modèle symbiotique encadré plus haut se multiplient rapidement :
- Prenons par exemple, l’expérimentation d’insertion d’AdWords (pourtant déjà bien représentés) au milieu de résultats organiques (arobasenet vous en dit plus)
- Le lien désormais implicite entre gmail et Google+ (le HuffPo vous en dit plus)
- L’importance croissante de Google+ pour que vos contenus restent bel et bien visibles (Marketive vous en dit plus)
- La perte de visibilité des mots clés ayant conduit sur votre site (petitweb vous en dit plus)
- La perte d’informations de tracking dans les emails ouverts dans gmail (mailjet vous en dit plus)
- L’absence d’impact des partages sociaux sur le classement Google (Abondance vous en dit plus)
- Les articles publiés directement chez Google plutôt que sur les sites d’éditeurs (Brian Solis vous en dit plus sur l’engagement, mais chez Google)
- L’utilisation du knowledge graph pour présenter directement des réponses à des requêtes questions plutôt que rediriger vers un site (Abondance vous en dit plus)
Restons lucide, tout n’est pas négatif. L’introduction de l’AuthorRank (inventorpost vous en dit plus) constitue un signe plus encourageant de l’état d’esprit qui règne à la direction de Mountain View. Mais si les tentatives de destruction de l’écosystème open-source d’Android (Ars Technica vous en dit plus) sont une indication du futur, il n’est peut-être pas ridicule de commencer à se doter d’une présence internet moins dépendante de Google (CMS Wire vous en dit plus). Cette indépendance des canaux et plateformes pour analyser des données est d’ailleurs un des principaux objectifs de l’offre PR•ROOMS.
Quant à Google, personne ne devrait pas oublier qu’aucune entreprise, quelle que soit sa taille, n’est plus puissante que ses publics.
L'Entreprise Média 
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