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Gageons que l’économie nationale ne séduira pas plus en 2014 que l’an passé et que la prévision sinistre selon laquelle les équipes communication et marketing seront rapidement très différentes et beaucoup plus restreintes qu’aujourd’hui se réalisera au moins partiellement. Les licenciements massifs dans les grands groupes alimentaires en attestent déjà.
Pour les RP, le marketing et la comm, le changement est ici, maintenant.
A shadow falls – photo Content Alchemy (c) Pascal Jappy
Mais hauts les cœurs ! Le changement n’a d’impact négatif que pour ceux qui refusent de s’y joindre. Pour les autres, au contraire, il apporte une promesse de renouveau, d’opportunité et de croissance. Et c’est dans cet esprit, que je vous souhaite à tous, avec mes meilleurs vœux, d’aborder 2014 !
Alors comment saisir cette balle au bond pour briller – et se faire plaisir – en tant que communicants dans l’année à venir ?
Pas de bonnes résolutions au programme (« yesss », entends-je ?) puisqu’elles n’ont d’impact qu’aux dates symboliques et porteuses de l’espoir de la page tournée. Non, à la place, voici une série de tendances pour 2014 (1) glanées, observées et analysées sur le web toutes centrées sur un même thème, une thème directeur pour tous les communicants et tous les professionnels du marketing de la planète :
Passer du push au pull
Ici, il n’est pas question de tactique mais de stratégie, presque de mode de vie.
Le push est l’ensemble des tactiques consistant à pousser un message unilatéralement vers une cible, au lieu d’interagir.
Le pull (ou l’inbound), à l’inverse, consiste à attirer à soi l’attention des internautes, au moment où ils le désirent, pour engager une conversation à long terme.
Or, en dépit de toutes les tentatives d’optimisation, de support artificiels de vie, toutes les statistiques de notre secteur l’indiquent, le push se meurt. Point, à la ligne.
Les taux d’ouvertures de mails non sollicités se sont effondrés. La pub TV rapporte de moins en moins parce que les spectateurs la zappent de plus en plus allègrement. Les bannières publicitaires ? Quelles bannières publicitaires ? Personne ne les voit. Au point que les annonceurs qui s’obstinent n’hésitent pas à bloquer avec les leurs l’accès à la page web qui intéresse le lecteur (et, par la même occasion, à multiplier les associations de leur marque à une intense frustration. Quel talent !)
Pendant ce temps, les journalistes écument Internet à la recherche d’informations utiles et y trouvent celles des organisations qui publient. Le public, quant à lui, prend ses décisions d’achat via Google et les programmes de fidélisation des marques. Cette tendance donne un sens nouveau et tellement plus positif à la vielle maxime :
Pas vu pas pris !
Mimetisme V – Image cc Gemma Bou
L’idée n’a rien de nouveau. Déjà en 2006, Lee Oden préconisait l’adoption du pull dans les relations publiques.
En marketing inbound (qui attire les prospects à soi plutôt que les harceler de publicité) les leads acquis par du pull coutent le tiers du prix et connaissent un meilleur taux de transformation.
Pourquoi ?
D’une part, parce que l’effet principal de la révolution numérique sur la communication est l’érosion de notre capacité d’attention. Nous préférons les SMS ou quelques mots sur Facebook au conversations téléphoniques. Plus rapide, mais surtout plus facile. Facile parce que dans cette communication asynchrone, il n’est question que de nous. Les distractions, la surabondance d’information détruisent notre capacité à nous intéresser en profondeur à un message non sollicité.
La principale situation lors de laquelle nous accordons notre attention aux informations d’une entreprise est lorsque nous effectuons des recherches et qu’elle nous apporte des réponses.
Dans cette situation, celle qui interrompt ou perturbe a perdu d’avance. Celle qui renseigne a gagné !
Gagné quoi ? Peut-être une vente, mais surtout de l’influence !
D’autre part, parce que le push impose de plus en plus d’efforts au fur et à mesure que les canaux se démultiplient alors que le pull offre une croissance durable. La somme des publications mises en ligne ne fait qu’augmenter au fil du temps le référencement naturel, la visibilité, l’autorité. Les liens, les likes propagent à d’autres dans un cycle vertueux. Alors que les campagnes de push ne laissent rien derrière elle lorsqu’elles qu’elles sont terminées.
Comment ?
Dans un contexte médiatique fragmenté et où la démographie des membres des réseaux sociaux est plus fluctuante que le le cours du CAC40, l’objectif principal – et partagé – de tous les communicants, responsables RP et marketeurs est simple : créer une communauté et engager des conversations.
Une stratégie globale de publication de contenu alimente la communauté et les réseaux sociaux sont conçus dans l’unique but d’héberger des conversations (pour les dirigeants encore récalcitrants, je conseille l’excellent billet d’Olivier Cimelière, il n’est jamais trop tard pour bien faire).
Les 13 articles suivants décortiqueront autant d’éléments significatifs dans cette logique : big data, storytelling, mobilité, et une dose de provocation … Je vous donne donc rendez-vous quotidiennement pour la suite de ces tendances.
Toute l’équipe de PR•ROOMS se joint à moi pour vous souhaiter une année formidable aux commandes de l’image de vos organisations respectives. A très bientôt.
(1) Je fais ici écho au billet similaire d’Olivier Caussin en Janvier 2013, mais il ne faut pas compter que cela continue longtemps ! Sans quoi, nous aurons vite rempli notre planning éditorial dès les premiers jours de 2020 😉
L'Entreprise Média 
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